JAKOŚ CZY JAKOŚĆ

3/2014 (6) jesień | MARKETING

Czasy „jakoś to będzie” w obsłudze Klienta odchodzą do lamusa.

W dobie kiedy produkt / usługa i cena stają się coraz bardziej porównywalne to właśnie jakość obsługi Klienta staje się wyróżnikiem, czynnikiem który może budować przewagę rynkową. W morzu porównywalnych produktów, usług i cen właśnie w jakości Klient może dostrzec różnicę, która przyciągnie go do nas.

Zbudowanie na tej płaszczyźnie przewagi nie jest jednak rzeczą łatwą i wymaga spojrzenia na swoją firmę z perspektywy Klienta. Wymaga wypracowania konkretnych rozwiązań i przede wszystkim proklienckiego nastawienia pracowników.

Na jakość obsługi Klienta składają się wewnętrzne procesy w firmie, które budują tzw. „doświadczenie Klienta” czyli odczucia czy wrażenia, które Klient zbiera w kontakcie z nami. W ten sposób buduje swoją opinię o nas i podejmuje decyzję o tym, czy wrócić czy budować swoje doświadczenie z naszą konkurencją.

Do najważniejszych parametrów w jakości obsługi należą:

• kontakt telefoniczny i bezpośredni;

• czas reakcji;

• umiejętność dostosowania się do potrzeb Klienta;

• sposób reagowania na sytuacje problemowe, konflikty i reklamacje;

• detale podnoszące komfort Klienta.

Jakość kontaktu telefonicznego i bezpośredniego

Klient, który dzwoni chce być pewien, że zadzwonił do właściwego miejsca i wiedzieć z kim rozmawia. Oczekuje koncentracji na tym co ma do powiedzenia i rzeczowego rozwiązania dla kwestii z jaką dzwoni.

W związku z tym, aby spełnić to oczekiwanie powinien usłyszeć nazwę firmy oraz imię i nazwisko osoby, która odebrała telefon. Osoba ta powinna być miła i skupiona na rozmowie oraz w jak najkrótszym czasie podać Klientowi rozwiązanie lub ustalić potrzebne informacje. Kiedy Klient słyszy po drugiej stronie zwykłe „słucham”, nie wie do kogo się dodzwonił, a także może mieć poczucie, że oderwał pracownika od ważnych zajęć, czyli jego sprawa będzie drugorzędna.

Podobne odczucie buduje się przy bezpośrednim kontakcie. W tym przypadku dochodzi jeszcze aspekt komunikacji niewerbalnej (m. in.: gestykulacji, mimiki). Klient chce czuć się osobą, na którą czekano w miejscu, do którego przychodzi. Potrzebuje opieki, zainteresowania podczas wykonywania usługi jak i w czasie oczekiwania na nią, komfortu i miłej atmosfery. Te wszystkie elementy nie są przypadkowe, wymagają zaangażowania wszystkich pracowników i zrozumienia po co się je stosuje.

Czas

Klientom spieszy się gdy chodzi o umówienie terminu i oczekiwanie na usługę, natomiast czas trwania samej usługi chcą wykorzystać w pełni. W związku z tym liczą na sprawny proces umawiania, możliwie szybki termin oraz na pełen satysfakcji czas realizacji usługi. Należy przy tym pamiętać, że mimo iż czas jest mierzalny, podlega często subiektywnym odczuciom.

O tyle samo trwającej usłudze jedni Klienci mówią „minęło jak z bicza strzelił”, a drudzy „miałam wrażenie że to trwa wieki”. Różnica ta wynika głównie z tego co działo się w tym czasie, czy było to odczuwalne jako przyjemne czy dyskomfortowe, czy uwaga Klienta była skoncentrowana na odliczaniu czasu czy pochłonięta tym co się dzieje. Jest to zarówno ważne w czasie trwania usługi, ale szczególnie istotną rolę odgrywa w czasie oczekiwania, kiedy w naturalny sposób Klient nie jest zaabsorbowany tym po co przyszedł, a brak zorganizowania tego czasu często powoduje odczucie, że go marnujemy. To z kolei może przełożyć się również na ocenę samych usług.

Jakość obsługi Klienta ma największy wpływ na postrzeganie czasu towarzyszącego wykonaniu usługi.

Umiejętność dostosowania się do potrzeb Klienta

Ważnym czynnikiem oceny jakości jest umiejętność zrealizowania potrzeb, z którymi przychodzi Klient. Dotyczy to zarówno samej usługi, jak również sposobu zagospodarowania czasu Klienta. Są Klienci, którzy będą oczekiwać rozmowy i kontaktu, ale i tacy, którzy potrzebują ciszy i relaksu.

Realizacja potrzeb Klienta i umiejętne wskazanie korzyści daje Mu poczucie satysfakcji towarzyszące nam zawsze gdy udaje nam się zrealizować oczekiwania. Oczywiście aby cokolwiek zrealizować, w pierwszej kolejności, konieczna jest umiejętność rozpoznania potrzeb, co z kolei wymaga od pracowników umiejętności słuchania i obserwacji Klienta. O tym szerzej pisaliśmy w poprzednich numerach.

Sposób reagowania na sytuacje problemowe, konflikty i reklamacje

Na ogół panuje przekonanie, że jeżeli pojawia się problem w obsłudze Klienta, to źle to wróży ocenie jej jakości. Tymczasem to nie sam fakt pojawienia się problemu ale sposób w jaki ten problem zostanie rozwiązany decyduje o poczuciu satysfakcji lub jej braku. W sytuacjach problemowych Klient oczekuje rozwiązania. Dotyczy to zarówno terminu umawiania się na wizytę, problemów z dobraniem usługi czy też sytuacji, w których Klient z jakiegoś powodu jest niezadowolony. Musimy pamiętać, że w chwili, w której uznamy, że problem Klienta jest wyłącznie jego problemem, naszym problemem stanie się niska jakość obsługi Klienta.

Detale podnoszące komfort Klienta

Powiedzenie „diabeł tkwi w szczegółach” doskonale pasuje do jakości. Drobne elementy przygotowane z myślą o Kliencie znakomicie wpływają na poczucie satysfakcji. Do takich detali należą między innymi te, których potrzeby Klient nie będzie nawet zgłaszał, natomiast kiedy się pojawią może się okazać, że dają poczucie komfortu i opieki oraz budują obraz firmy. Weźmy pod lupę kilka przykładów. Praktycznie wszędzie proponuje się coś do picia. Często jednak wynika to bardziej z nawyku niż ze świadomego działania zmierzającego do zbudowania poczucia satysfakcji. W związku z tym często nie dba się o sam serwis. Kawa podana w filiżance, lub woda w szklance, a do tego herbatnik czy czekoladka pokazują dbałość o Klienta. Serwowanie czegoś do picia w plastiku jest natomiast próbą zastosowania standardu porównywalną do sytuacji, w której idąc wystrojeni na bal zapomnielibyśmy o odpowiednim manicure. Ogólnie ładnie, ale detal może zepsuć całe wrażenie. Zatem gdy wprowadzamy tego typu standardy, należy pamiętać jaki mają cel i uczynić z nich narzędzia budujące przywiązanie Klienta.

Podobnie z muzyką – muzyka może oddziaływać na zmysły wywołując poczucie relaksu lub drażnić albo wręcz zachęcać do wyjścia. Puszczanie ulubionych przebojów personelu nie zawsze może zjednywać nam Klientów. Warto wiec wybrać muzykę, która będzie stanowić przyjemny kompromis. Tego typu detale dotyczą również zapachu, kolorów, światła, czy wygodnych miejsc do siedzenia. Zebrane w całość detale budują odczucia, które powodują miłe skojarzenie kiedy Klient myśli o wizycie u nas. Często mogą go też skłaniać do ponownych odwiedzin.

Żeby budować jakość obsługi Klienta w swojej firmie, trzeba odpowiednio przygotować ludzi i procesy.

Należy ustalić standard telefonicznego kontaktu z Klientem oraz wypracować różne warianty:

• jak rozpoznajemy naszego stałego Klienta;

• jak sprawdzamy dostępność terminów;

• jak proponujemy Klientowi termin jeżeli sugerowany przez niego nie jest możliwy;

• jakie elementy powinniśmy ustalić podczas rozmowy, czyli czego w trakcie rozmowy powinniśmy się dowiedzieć.

Pamiętajmy, że rozmowy z Klientami najczęściej widzą i słyszą inni Klienci, którzy na tej podstawie również budują swoją opinię o obsłudze.

Należy ustalić standard powitania Klienta – czyli jak identyfikujemy go przy wejściu:

• co robimy kiedy nie może od razu skorzystać z usług;

• jak zagospodarowujemy czas Klienta, który czeka na swoją kolej;

• kto odpowiada za wprowadzenie Klienta i zagospodarowanie jego czasu (np. propozycja kawy).

Należy ustalić miejsce i sposób spisania informacji o potrzebach Klienta i w jaki sposób z nich korzystamy oraz jak i kiedy zapisujemy kolejne informacje. Należy ustalić sposób postępowania w sytuacjach problematycznych.

Ustalenie tego procesu należy zacząć od jasnego zdefiniowania problemów oraz wyznaczenia osób, które odpowiadają za ich rozwiązanie. Odpowiedź powinna być tu oczywista – za rozwiązanie większości problemów odpowiada obsługa. Sytuacja, w której Klient zostaje z problemem jest sytuacją, która najszybciej wywołuje utratę satysfakcji. Z drugiej strony jest to też jedno z najlepszych narzędzi budowania lojalności Klienta. Zatem jeżeli Klient zgłasza się z problemem, to rolą osoby zajmującej się jego obsługą jest jak najszybsze znalezienie rozwiązania i pokazanie siebie i firmy jako elastycznych i bliskich Klientowi.

Należy ustalić, jakimi dodatkowymi detalami oddziaływać na odczucia Klienta. Często są to niewielkie koszty budujące spore efekty.

Podczas naszej pracy z Klientami wielokrotnie budujemy modele mające „kształtować doświadczenia Klienta” i wielokrotnie podczas tego procesu nasi Klienci odkrywają jak można wprowadzając proste zmiany stworzyć przewagę rynkową przez podniesienie w ten sposób jakości obsługi Klienta.

Ważnym aspektem, o którym też nie można zapominać jest nastawienie personelu do naszych Klientów. To nastawienie bywa różne i często powoduje, że nawet najlepsze rozwiązania nie są skuteczne albo po prostu jest „jakoś”. Ważne, aby szef jasno określał wartości jakie są dla niego ważne w obsłudze Klienta, czego oczekuje i wymaga, a następnie konsekwentnie zwracał na to uwagę. Nie można w tym aspekcie polegać wyłącznie na zaufaniu do personelu.

Firmy, w których definiowane są takie oczekiwania, wobec sposobu budowania jakości obsługi Klienta, szybciej podnoszą satysfakcję Klientów, a co za tym idzie ich lojalność.

Powiedzenie „chcę żeby u mnie była wysoka jakość” wiąże się z dobrze przemyślanym planem, wdrożeniem, a następnie monitorowaniem. Pozostaje oczywiście pytanie, po co ta jakość i czy to się opłaca.

Bezsprzecznych argumentów jest kilka:

• promocja firmy poprzez najskuteczniejszą metodę czyli rekomendację;

• wzrost lojalności Klientów;

• budowanie przewagi konkurencyjnej poza ceną i produktem;

• wzrost dochodów;

• uzasadnienie dla ceny.

Bardzo ciekawym argumentem są również wyniki badań

Z badania przeprowadzonego na zlecenie firmy Genesys Telecommunications Laboratories Inc. należącej do grupy Alcatel-Lucent wynika, że ponad 73% konsumentów w Polsce zrezygnowało z usług firmy ze względu na niską jakość obsługi. Odpowiedź na to co zrobiło te 73% Klientów jest jasna – przeszło do konkurencji.

No cóż, jak zawsze wybór należy do nas samych.

Aleksandra Janicka