JAK ZMIERZYĆ JAKOŚĆ

4/2014 (7) zima | MARKETING

Jakość stanowi niezwykle ważny czynnik budowania marki oraz istotny element budowania przewagi rynkowej.

W świecie coraz bardziej zunifikowanych produktów i usług to właśnie jakość stanowi wyróżnik, który „łapie za serce” Klienta i powoduje, że Klient decyduje się na naszą ofertę. Wyboru tego dokonuje na podstawie swoich odczuć związanych z doświadczeniem powstałym w trakcie kontaktu z nami.

Żeby to doświadczenie było jak najlepsze, my z kolei, budujemy jakość wokół produktów, usług, miejsca, a także obsługi Klienta. Często jednak powstaje pytanie jak sprawdzić czy kierunek, w którym podążamy, jest właściwy. Czy nasze starania przyciągają Klientów, czy też nie mają wpływu na wzrost ich satysfakcji i lojalności?

Nasze osobiste odczucia okazują się tu często niewystarczające, bowiem perspektywa właściciela czy osób obsługujących jest z natury rzeczy subiektywna i w tym subiektywizmie najczęściej z założenia zbyt optymistyczna. Gdyby zapytać pracowników, najprawdopodobniej otrzymamy zapewnienie, że z ich strony Klient otrzymuje wszystko w takim standardzie, który powinien powodować jego najwyższe zadowolenie. Takie przekonanie nie pcha nas jednak do rozwoju ani osiągania coraz wyższej jakości. Najistotniejsze przecież jest jak widzi i ocenia nasze starania Klient. W dalszej części artykułu zajmiemy się zatem narzędziami umożliwiającymi spojrzenie z perspektywy Klienta.

Istnieje kilka metod, aby ocenić własne działania z perspektywy Klienta

Pierwszy ze sposobów jest jednocześnie najbardziej oczywisty – to nieubłagana matematyka, czyli liczba stałych Klientów, która jest najlepszym barometrem jakości obsługi. Jeżeli analizując portfel Klientów można zauważyć rosnącą liczbę stałych Klientów oznacza to, że nasze działania w zakresie jakości idą w dobrym kierunku. Należy jednak pamiętać, że parametr jakim jest liczba stałych Klientów należy odróżnić od drugiego parametru – czyli liczby nowych Klientów. Ten drugi pokazuje bowiem wyłącznie odpowiedź na pytanie, na ile jesteśmy w stanie wzbudzić zainteresowanie naszą ofertą na rynku i nie stanowi w żadnej mierze o satysfakcji z usług czy obsługi.

Po pierwszej wizycie Klient dokonuje weryfikacji swoich wyobrażeń zbudowanych na podstawie reklamy, promocji, miejsca czy poleceń ze stanem faktycznym i wydaje werdykt. Jeżeli jesteśmy w stanie spełnić te wyobrażenia, albo co jeszcze bardziej cenne – przekroczyć je, to istnieje ogromne prawdopodobieństwo ze werdykt będzie na naszą korzyść i Klient zdecyduje się powtórzyć kontakt z nami. Dopiero po dwóch, trzech wizytach Klient przekonuje się, czy jego oczekiwania są regularnie realizowane i czy można przyjąć, że jest to rodzaj standardu, JAKOŚCI którą będzie tu otrzymywał. Kolejne wizyty pokazują nam zatem, że jakość stanowi w odbiorze Klienta wartość, dla której warto wracać oraz że działania przez nas podejmowane przynoszą zamierzone efekty.

Matematyczna analiza portfela Klientów nie daje nam jednak wyczerpujących informacji co do przyczyn opisanych zjawisk ani kierunku potrzebnych zmian. Tu z pomocą przychodzi nam drugi sposób oceny naszych działań z perspektywy Klienta, a jest nim wyłonienie czynników satysfakcji bądź jej ewentualnego braku.

Żeby zyskać pogłębioną analizę, musimy poznać opinie naszych Klientów, czyli najprościej rzecz ujmując zapytać ich o zdanie i odczucia. Tak pozyskana opinia stanowi niezwykle istotną informację pozwalająca na rozwój firmy. Zadowolenie Klientów pokazuje nam czy idziemy we właściwym kierunku. Niezadowolenie pokazuje nam co powinniśmy poprawić.

Najprostszą metodą zbadania tych opinii jest krótka ankieta, w której zapytamy o najważniejsze parametry. Można zapytać o ocenę kontaktu z obsługą, atmosferę samej usługi, kompetencji personelu, dostępności usług, sposobu umówienia się, ale także poprosić Klienta o jego pomysły i sugestie. W końcu nasi Klienci sami najlepiej wiedzą czego potrzebują i czego im zabrakło. Mogą nas często zaskoczyć zwracając uwagę na elementy, na które my w codziennym biegu nie zwrócilibyśmy uwagi.

Ankieta nie może być długa i powinna zostać przygotowana w estetycznej formie, zachęcającej do jej wypełnienia. Warto prowadzić ją cyklicznie lub w sytuacji wprowadzania zmian. Nie zapominajmy, że ankiety nie są tylko po to żeby Klient je wypełnił, ale po to, żeby je potem przeanalizować, wyciągnąć wnioski i wdrożyć zaplanowane zmiany. Często zdarza się niestety, że samo przeprowadzenie ankiety powoduje poczucie iż sprawdzając poziom jakości już na nią w ten sposób wpłynęliśmy. Jednak bez analizy wyników, wyciągnięcia wniosków oraz wdrożenia działań – ankieta będzie wyłącznie stratą czasu Klientów.

Pamiętać należy o jednym – nie musimy oczywiście wprowadzać wszystkich wniosków racjonalizatorskich czy pomysłów naszych Klientów – aby je wdrożyć, muszą mieć swoje uzasadnienie biznesowe. Ale nie można też zaprzeczać wszystkim uwagom Klientów! Ankieta ma tym większą wartość im większą liczbę Klientów „przebadamy”. Pojedyncze opinie mogą niestety prowadzić nas do niesłusznych wniosków. Zawsze bowiem może znaleźć się ktoś, komu żaden standard nie odpowiada. Natomiast im więcej osób zwraca uwagę na jakiś aspekt, tym bardziej należy poddać go analizie.

Kolejnym sposobem sprawdzenia samych siebie jest posłuchanie co mówią o nas „na mieście”. W obecnych czasach ogromną siłę w kształtowaniu opinii Klientów stanowią media społecznościowe i fora internetowe. Warto w związku z tym trzymać rękę na pulsie i przeglądać opinie Klientów na forach tematycznych czy komentarze pod umieszczanymi przez nas informacjami.

Kanały te są również dlatego tak istotne, że kształtują w dużej mierze opinie naszych potencjalnych Klientów. Klienci coraz częściej decydując się na jakąś usługę sprawdzają opinie i informacje właśnie w ten sposób. A więc oprócz sprawdzenia samej jakości sprawdzajmy jak wypadamy w jednej z największych tub marketingowych współczesnego rynku.

Opinie Klientów oprócz jakości wynikają również z samego faktu wystąpienia lub zaniechania jakiegoś zachowania. Żeby mieć zatem pewność, że działania jakościowe które wprowadziliśmy są stosowane, warto sprawdzić czy statystycznie wszyscy Klienci dostają ten sam „standard obsługi”. Do tego celu służy tak zwane badanie Tajemniczego Klienta. Do przeprowadzenia tego badania potrzebne jest ustalenie elementów, które mają podlegać sprawdzeniu. Najczęściej są to elementy, które przyjęliśmy jako kluczowe działania budujące jakość w obsłudze Klienta np.: sposób odbierania telefonu, powitania, z czasem oczekiwania na usługę itd.

Samo badanie polega na wysłaniu osoby badającej, która wcielając się w rolę zwykłego Klienta korzysta z naszej usługi. Od standardowego Klienta różni ją to, że wie na co należy zwrócić uwagę aby później móc zanotować swoje spostrzeżenia. Po wizycie Tajemniczy Klient dokonuje oceny zerojedynkowej wystąpienia ustalonych elementów i dodaje swój komentarz ogólny. Trzy, cztery wizyty w kwartale pozwalają wyciągnąć jasne wnioski co do tego czy każdy nasz Klient otrzymuje to samo, a tym samym na ile przyjęte standardy funkcjonują. Wybrane elementy można sprawdzać też częściej np.: szybkość odbierania telefonu, sposób przedstawienia się, możliwość umówienia się przez stronę internetową.

Jakość własnych usług czy obsługi można również sprawdzić osobiście – wcielając się w swojego własnego Klienta. Zmiana miejsca siedzenia pozwala na zobaczenie z innej perspektywy całego procesu obsługi Klienta. Usiądźmy czasem na miejscu, na którym normalnie siedzi Klient, posłuchajmy tego co na ogół on słyszy. Okazuje się często, że zmiana perspektywy pozwala odkryć rzeczy, na które normalnie nie zwrócilibyśmy uwagi. Łatwo nam będąc Klientem zwracać uwagę na niedociągnięcia innych, dlaczego więc nie zdobyć się na odwagę rzetelnej oceny własnych dokonań. Tylko na tej podstawie będziemy w stanie dostarczać pozytywnych doświadczeń Klientom.

Badania satysfakcji i opinie zamieszczane w internecie sprawdzają zadowolenie z przyjętych przez nas rozwiązań i ocenę sposobu ich realizacji. Wnioski z nich wyciągane dają podstawę do wprowadzania zmian lub inwestowania w dotychczasowe rozwiązania. Badania Tajemniczego Klienta sprawdzają na ile wypracowane procesy funkcjonują a więc również na ile ludzie mają motywację do ich stosowania. Może bowiem się okazać, że wszystko mamy opracowane, ale kiedy nie patrzymy obsługa nie stosuje się do obowiązujących zasad. Może to wynikać z braku umiejętności, ale bardzo często jest wynikiem braku motywacji.

Wszystkie z opisanych powyżej metod pozwolą na wyciągnięcie wniosków i przygotowanie działań rozwojowych, ale tylko jedna metoda zapewni skuteczne wdrożenie zaplanowanych zmian. Metodę tę najlepiej opisuje stare przysłowie „Pańskie oko konia tuczy”, które bardzo celnie wskazuje na funkcję obserwacji w procesie rozwoju własnego biznesu. Pamiętajmy, że tak jak chcemy zmienimy tylko to na co zwracamy uwagę. Reszta pewnie też się zmieni, ale z wysokim prawdopodobieństwem w kierunku innym niż wyznaczony przez nas.

Joanna Drążkiewicz