MARKA TO LUDZIE

4/2018 (23) zima | ZARZĄDZANIE

TRENDY W MARKETINGU SALONOWYM I SPA 2019.

Wielkie targi sprzętowe za nami. Urządzenia które „same się sprzedają” już poznaliście, kredyty na nie, które same się spłacają także. Teraz czas stanąć przed lustrem i realnie zapytać siebie – co faktycznie mogę zrobić, by zacząć zarabiać. Jak poukładać marketing i sprzedaż na najbliższy rok.

Większość salonów i SPA (nawet hotelowych) działa bez planu marketingowego. Te, które go mają, najczęściej kupują jego rozwiązania od firm zajmujących się wszystkimi branżami, mało znających trudny, wymagający i strasznie popsuty nijakością rynek beauty.

MARKA TO LUDZIE

Bez względu na stanowisko, światopogląd czy funkcje. Podstawą marketingu byli, są i będą ludzie. Zatem postaw na nich, by zadbali o Twoich Klientów jeszcze lepiej. Rok 2019 przyniesie ze sobą kolejne kłopoty w pozyskiwaniu nowych pracowników. Mimo pozornie wzrostowej gospodarki, podniesienia płacy minimalnej, nadal praca w salonie jest bardziej dla pasjonatów, którzy mają drugie źródło dochodu. Terapeuci SPA często pracują na najniższej krajowej, wyrównując premiami od zabiegu to czego zabrakło w podstawie. Tyle, że premia jest niewidoczna dla wskaźników za kilka lat obliczających ich emerytury.

POUKŁADAJ PRACĘ W SALONIE I SPA

Procedury zabiegowe dostajesz od dystrybutora. Takie same, jak inni od niego kupujący sprzęt czy kosmetyki. Musisz zatem dać swoim Klientom, rękami swoich pracowników, coś więcej. Zacznij od procedur okołozabiegowych. To takie powtarzalne wyróżniki dla Twojego SPA. Jak witać, prowadzić rozmowę w słuchawce, a jak face to face. O czym i kiedy rozmawiać, jak rozpocząć i zakończyć rytuał itd. Gdzie tylko możesz daj wartości dodane, to te komponenty, które wraz z procedurą okołozabiegową, najprostszy zabieg zmienią w rytuał, czytaj droższy zabieg.

JASNE I KLAROWNE

Dokumenty takie jak zakresy obowiązków i odpowiedzialność stanowiskowa opracowane rzetelnie, dadzą jasność tego, kto jaką gra rolę w salonie. Uzurpatorów i samozwańczych kierowników nie brakuje. Koniecznie aneksuj je do umów. Wszelakie dokumenty stworzone a nie wdrożone i nie podpisane są... brakiem dokumentów. Masz takich mnóstwo, prawda?

Zatem wszystko musi być jasne i klarowne dla każdego stanowiska. Marka to ludzie, bez względu na stanowisko, światopogląd czy funkcje. Trzeba im pokazać cel i zadbać o nich. Tak samo jak Ty chcesz rozwijać swój biznes, podobne marzenia ma człowiek pracujący u Ciebie – chce się rozwijać.

PROWIZJE I PREMIE

Jeśli nauczysz swoich ludzi obsługi Klienta i dasz im do tego wszystkie niezbędne narzędzia, zrozumieją, że wzrost sprzedaży to wzrost prowizji. Modele są dwa, albo liczysz je od zysku netto z pojedynczego zabiegu, albo od globalnego zysku netto całego SPA. Wówczas tworzysz progi i tak odpowiednio – im wyższy zysk, tym większe prowizje dzielone na wszystkich pracowników. Osobiście jestem zwolennikiem rozliczania ludzi za ich pracę stricte, nie globalnie.

ANALIZY

Co masz dziś? Zrób analizę sprzedaży za 2018 rok. Przewietrz ofertę, głowę i magazyn. Kończ miesiąc inwentaryzacją, a każdy kwartał spisem z natury. Odpowiedz na pytanie co się sprzedawało i dlaczego tak było? Pracuj na budżetach i dynamicznie zarządzaj ceną w ciągu całego roku. Jeśli posiadasz program lojalnościowy, zweryfikuj go, sprawdzając, czy przypadkiem nie rozdajesz jak leci tego, na co Ty i Twoi ludzie tak ciężko pracujecie. Zanim ustalisz ceny zweryfikuj koszty. Pamiętaj, że sugerowane przez dystrybutora ceny są wartościami uśrednionymi dla całego rynku. Nie biorą pod uwagę Twoich kosztów, tylko średnie rynkowe. Po ich urealnieniu dopiero zaplanuj progi prowizyjne i premiowe.

WSPÓŁPRACA

Sprzedaż – wizerunek – oferta. Te trzy czynniki muszą zyskać na tym, że podejmiesz współpracę z osadzonymi w innych branżach partnerami. Przecież tam są Twoi przyszli Klienci. Jeśli masz ofertę ślubną, pomyśl gdzie bywają ludzie przygotowujący się do ślubu. Jubiler, salon sukien, kwiaciarnia wydają się naturalnym wyborem.

Może w Twojej okolicy jest hotel bez zaplecza kosmetycznego? A może znasz trenera personalnego, dietetyka – kombinuj. Czy jest możliwa współpraca z salonem samochodowym? Osobiście współpracowałem z Lexusem, BMW, Skodą czy Volkswagenem. Znajdź punkty styczne między Wami i skrój ofertę dla Klientów tej branży, zaplanuj wspólnie eventy tematyczne. Ogranicza Was tylko (lub aż) wyobraźnia.

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU

Twojego biznesu. (CSR – Corporate Social Responsibility). CSR jest totalnie pomijany w rocznym planowaniu. Społeczna odpowiedzialność biznesu w polskich realiach kończy się na odkładaniu na podłogę ręcznika, którego używać już nie będziemy, oraz segregacji śmieci i bioodpadów przez salony SPA. A przepraszam, niektórzy pod tym hasłem chwalą się jeszcze... autoclavem. Brawo!

Jakkolwiek zabrzmi to wyrachowanie, nurtu CSR nie wymyśliły panie z MOPS-u, tylko sprawni, przewidujący marketerzy, doskonale zdający sobie sprawę, ze finalnie Klient chętniej wydaje pieniądze w miejscu postrzeganym jako odpowiedzialne społecznie. Zaplanuj w ciągu roku 1-2 autorskie akcje, które nie tylko będą społecznie dobre, ale pokażą też tzw. ludzką twarz Twojego biznesu. One finalnie przyniosą Ci pieniądze. I tu znów musisz raczej kreować coś nowego, niż kopiować to, co przejadło się lata temu. Facebookowe profile salonów ociekają udostępnianymi przez nie zbiórkami karmy dla psów, poszukiwanymi grupami krwi czy dawców szpiku. Ty musisz KREOWAĆ, a nie udostępniać łańcuszki.

Przykład? Proszę...

Kilka lat temu dla jednego z warszawskich salonów zaplanowaliśmy akcję „By Amazonka Była Amazig”. Nikt przed nami nie robił „metamorfozy” w takim wydaniu. Przy współpracy z najstarszym polskim stowarzyszeniem Amazonek, trenerem personalnym, psychoonkologiem, dietetykiem, powstała akcja, która echem obiła się o stacje telewizyjne. Po raz pierwszy SPA pokazało, że można i trzeba pracować z ludźmi po nowotworach, nie tylko malując im paznokcie.

Na rynek trójmiejski wprowadziliśmy akcję „By po ciąży brzuch nie ciążył”. Wyciągnęliśmy temat wstydliwy, ale bardzo powszechny. Takie akcje ludzie chętnie podpatrują, wspierają, choćby komentarzami dodającymi siły, wiary i otuchy uczestnikom.

Pomysły można mnożyć, a Ty właścicielu, menedżerze salonu czy SPA musisz przestać tylko odpowiadać na trendy i zapotrzebowanie rynku, a zacząć je tworzyć.

A MOŻE FRYTKI DO TEGO?

To obśmiewane hasło spowodowało, że w popularnej sieci fast foodów sprzedaż frytek niebotycznie wzrosła. Ty też musisz zacząć kreować potrzeby w ludziach. Jeśli chcą kupić masaż, dodaj od razu usługę kompatybilną, która spotęguje efekt, może skróci czas powrotu do sprawności?

W planowaniu sprzedaży na 2019 rok, nie możesz zatem zapomnieć o czymś, co za oceanem nazywane jest cross sellingiem i up sellingiem. Odpowiednio przygotowani recepcjoniści i terapeuci powinni sprzedawać więcej niż tylko to, po co Klient przybył, maksymalizując sprzedaż podczas jednej transakcji. Masz detal w salonie, prawda? Kosmetyki, świece zapachowe doskonale sprzedają się „do domu”. Pamiętaj o tym.

JASNA SPECJALIZACJA SPA

W komunikacji marketingowej. Jeśli nie masz jasno sprecyzowanej filozofii i specjalności miejsca, to najpewniej nie masz też określonych grup odbiorców swoich usług i produktów. Próbujesz sprzedać wszystko wszystkim, a sprzedajesz niewiele i mało komu. Prawda? Najpierw zatem wybierz grupy odbiorców, a potem przemyśl co jesteś w stanie dla nich zrobić. Znajdź kanały (drogę) do nich i nie opieraj się tylko o fejsbuki i stronę. Twórz własne. Nie zapominaj o partnerach z innych branż, o których pisałem powyżej.

Język wszelkich komunikacji w każdym kanale dystrybucji (m. in. strona www, social media, partnerzy sprzedażowi) musi być Twój. Nie wolno Ci kopiować żadnych treści, opisów czy nie daj Boże pakietów lub innych treści komercyjnych. Każda akcja w kalendarzu, odpowiednio wcześnie zaplanowana, musi być spójna z filozofią miejsca, jakie tworzysz.

KALENDARZ I OŁÓWEK

Rok dzieli się na 12 miesięcy, a wśród nich jest mnóstwo okazji, by docierać (w autorski sposób) do Klientów. Jeśli w kolejne walentynki będziesz mnożyć serduszka, a czerwień i róż królować będą wszędzie dokoła, raczej nie zwiększysz sprzedaży. Zrobisz bowiem to, co 99% salonów w okolicy. Zatem staniesz się niewidoczny. Musisz poszukać innej drogi.

Jeśli z kolei będziesz reagować tylko na kalendarzowe okazje, zapominając o potrzebie tworzenia własnych, znów okroisz grupę odbiorców. Oferta dla firm to nadal coś, czego brakuje. Właściciele SPA kojarzą eventy firmowe jedynie z wieloosobowymi zakrapianymi imprezami, na które w ich przekonaniu nie mają miejsca. Tymczasem kameralne spotkania biznesowe poprzedzone masażami czy sauną, sprzedają się nieźle. Podobnie jak „SPA na wyłączność”, gdzie wieczór panieński lub urodziny nabierają innego wymiaru.

TRENDY NA 2019 ROK

Jakie są zatem trendy na 2019 rok? Takie które wykreujesz. Te kilka inspiracji czy podpowiedzi jakie zawarłem, to kropla w morzu możliwości. Określ grupy odbiorców i stymuluj je regularnie ofertami tematycznymi. Nie zapominaj o ciekawych akcjach CSR, partnerach sprzedażowych, ale przede wszystkim o ludziach. Niech czują się częścią każdej akcji w kalendarzu, nie tylko jako masażyści czy kosmetyczki. Popracujcie razem nad kolejnymi ofertami na przyszły rok, analizujcie wszystko na zebraniach operacyjnych. Twoi pracownicy mają dużo większe ambicje, niż pracować odtwórczo.

Najlepsze pomysły powstają w grupach. Niech to będzie Wasze, a nie tylko Twoje SPA inwestorze. Wówczas 2019 rok nie tylko nie uszczupli kadry, ale być może powiększy ją o kolejne osoby, generujące nowe przychody.

Adam Puda