BUDOWA RELACJI Z KLIENTEM

1/2014 (4) wiosna | MARKETING

Portfel klientów – czyli jak w pełni wykorzystać to, czym już dysponujesz?

Pewnie nie raz zastanawialiście się co stanowi o sukcesie Waszej firmy. Czynników jest co najmniej kilka i wszystkie wydają się oczywiste. Jest to znakomicie dobrana oferta, świetna obsługa klienta, dobry stosunek jakości do ceny i ostatni, ale chyba najważniejszy element, bez którego żadna firma nie może dobrze funkcjonować – czyli KLIENT.

Zatem można śmiało powiedzieć, że o wartości firmy stanowi przede wszystkim posiadany przez nią portfel klientów! Dlatego tak istotne jest zarówno powiększanie tego portfela – czyli pozyskiwanie nowych klientów, jak i dbanie o niego, czyli analiza potrzeb, upodobań i praca ze stałymi klientami.

Zbieramy dane

Zacznijmy od budowania portfela. Po pierwsze zbieraj dane kontaktowe swoich klientów (robiąc to – pamiętaj o uzyskaniu zgody na przetwarzanie danych osobowych i rejestracji zbioru w GIODO)! Warto uzyskać takie dane jak imię, nazwisko, tel. kontaktowy oraz adres e-mail. Te podstawowe informacje pozwolą na kontakt związany z bieżącą obsługą klientów i na wysyłkę materiałów marketingowych. Bardziej zaawansowani przedsiębiorcy pozyskują również datę urodzenia swoich klientów, dzięki czemu mogą budować bardziej osobiste relacje.

Po drugie, warto zbierać informacje kiedy i z jakich usług Twoi klienci u Ciebie korzystają. Przystępując do tworzenia takiej bazy dobrze jest przemyśleć, jakie informacje rzeczywiście mogą okazać się istotne z punktu widzenia prowadzonego biznesu i jaki poziom szczegółowości tych danych będzie interesujący w prowadzonej na późniejszym etapie analizie. Często bowiem okazuje się, że ze względu na duży poziom ogólności zebrane dane nie pozwalają na wyciągnięcie konstruktywnych wniosków. Istotne na pewno mogą okazać się takie informacje jak data wykonania usługi, rodzaj usługi, wykorzystane produkty, ew. uwagi klienta (te często można pozyskać dopiero podczas kolejnego spotkania czy kontaktu). Zbiór takich danych umożliwia nie tylko analizę, ale i planowanie działań mających na celu zwiększenie sprzedaży produktów czy usług.

Analiza i wnioski

Skoro wiemy już na czym się oprzeć budując bazę danych klientów, przyjrzyjmy się jej analizie. W związku z tym, że większość z Państwa już zapewne ma jakieś bazy – pierwszym krokiem będzie sprawdzenie, czy posiadane informacje pozwolą przeanalizować aktualny stan klientów.

Warto w tym celu przeprowadzić analizę ilościową i jakościową. W analizie ilościowej spróbuj odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

Ilu nowych klientów odwiedziło Twoją firmę w ostatnim tygodniu, miesiącu czy kwartale?

Informacje te mówią o potencjale jaki firma posiada w zakresie pozyskiwania nowego klienta, czyli na ile marka lub też jej działania marketingowe oddziałują na rynek. Mierzenie tego parametru i cykliczne porównywanie go pozwala na określenie sezonowości i pokazuje, które działania przynoszą efekty. Jeśli posiadasz stronę internetową i profil na Facebook’u – możesz te dane skrzyżować z danymi dotyczącymi „klikalności” w tym samym czasie i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy zainteresowanie wirtualne przerodziło się w rzeczywisty zysk.

Ilu z nowych klientów wróciło, a ilu na tym etapie odeszło?

Są marki, które znakomicie przyciągają nowych klientów, lecz nie potrafią utrzymać tak zwanego stałego portfela, który sukcesywnie i cyklicznie zapewnia zysk firmy. Wyraźna utrata klientów, którzy korzystali z naszych usług jest mocnym sygnałem do analizy dotyczącej przyczyn tej sytuacji. Może ona być na początku niezauważalna, szczególnie gdy napływ nowych klientów jest równy z falą klientów odchodzących. To, że szef firmy żyje w przekonaniu, że skoro bilans się zgadza to znaczy, że oferta jest atrakcyjna, a personel zna się na obsłudze klienta, nie musi oznaczać, że klient rzeczywiście będzie chciał wrócić.

Dzięki sprawdzeniu tego parametru dowiesz się, ilu klientów było naprawdę usatysfakcjonowanych z wizyty u Ciebie, a potrzeb ilu klientów, jako firma, nie zrealizowaliście. Gdy odsetek tych drugich jest niepokojący trzeba się zastanowić gdzie leży przyczyna takiego stanu rzeczy? Czy zawodzi oferta, obsługa klienta czy cena? Do tego posłużyć może analiza jakościowa, o której w dalszym fragmencie tekstu.

Ilu klientów korzysta z naszych usług od ponad pół roku, roku, dwóch lat?

Analiza tych danych pokaże Ci jak długo udaje Ci się utrzymać klientów w swoim portfelu. Będziesz mógł stwierdzić jak duże jest grono stałych, długoletnich klientów, a ilu klientów straciłeś w poszczególnych okresach. Pozwoli Ci to podzielić klientów, na tych, w których warto zainwestować, żeby podtrzymać ich lojalność oraz tych do których dobrze będzie skierować komunikat marketingowy mający na celu zachęcenie do powrotu do korzystania z oferowanych usług.

Ilu klientów decyduje się na usługę?

Wnioski z takiej analizy pozwalają zarządzać portfelem klientów poprzez budowanie celowych działań odpowiadających na potrzeby klientów ale również znakomicie wspierają zarządzanie portfolio oferowanych produktów i usług. Dzięki temu intuicja i własne odczucia, jakże pomocne przy budowaniu oferty, mogą zostać zweryfikowane przez faktycznie zarejestrowane potrzeby i upodobania klientów.

Analiza ilościowa jest jedną z metod. Jej uzupełnienie stanowi analiza jakościowa. Ważnym warunkiem jest przeprowadzenie jej na poziomie każdego pojedynczego klienta. Analizy pozwalają bowiem podejmować szersze decyzje, ale ich przełożenie na rzeczywistość jest możliwe wyłącznie poprzez realizowanie potrzeb każdego klienta indywidualnie. Niezbędne jest do tego zebranie kompleksowych informacji o kliencie.

W przypadku nowego klienta warto np. sprawdzić skąd klient ma informacje o salonie. Dzięki temu uzyskasz informacje, które z twoich działań marketingowych są najskuteczniejsze, a które należałoby poprawić lub zmienić. Mogą to być np. reklama internetowa, ulotki, wizytówki zostawione w zaprzyjaźnionej restauracji, promocja czy najtańsza i zarazem jedna z najskuteczniejszych form jaką są polecenia.

Najważniejszym jednak elementem do analizy jakościowej są zdiagnozowane potrzeby klienta. Te możemy podzielić przynajmniej na dwie kategorie. Tak zwane podstawowe informacje dotyczące potrzeb klienta „tu i teraz” – czyli czego od nas oczekuje, jakie efekty chciałby osiągnąć i jaki jest stan wyjściowy (np. rodzaj cery). I informacje dotyczące szeroko pojętego funkcjonowania klienta – czyli np. jakie stosuje produkty do pielęgnacji, jak spędza czas wolny (TV, bieganie, basen), gdzie pracuje (np. biurowe pomieszczenia klimatyzowane), czy ma rodzinę. Jest to bezcenna wiedza, od której można uzależnić rodzaj dobieranych usług i do której w łatwy sposób można nawiązać budując relację z klientem. Dzięki temu klient doświadczy Twojego profesjonalnego doradztwa opartego na rzetelnej analizie, będzie miał poczucie zainteresowania swoją osobą i indywidualnego traktowania.

Do tego dochodzą opisane już we wstępie informacje dotyczące usług i produktów, z których klient skorzystał.

Kolejną istotną daną jest termin kolejnej wizyty. Nawet jeśli jest to tylko wstępny, przybliżony lub odległy termin to stanowi on rodzaj zobowiązania i jest znakomitym pretekstem do kolejnego kontaktu.

Wszystkie te informacje o kliencie wprowadzone bezpośrednio po wizycie dają świetny wstęp do kolejnego spotkania. Wystarczy wówczas przed planowaną wizytą przejrzeć, zgromadzone w tak zwanej „zewnętrznej pamięci”, informacje o kliencie i nawet przy sporym ruchu, gdy w naturalny sposób szczegóły umykają, sprawić na kliencie wrażenie, że jest wyjątkowy i że jego potrzeby są najważniejsze. Dodatkowym atutem takiej „zewnętrznej pamięci” jest to, że wraz z odejściem któregoś z pracowników nie ma obawy, że dane o klientach odejdą wraz z nim.

Portfel klientów świadczy o umiejętności wykorzystania potencjału firmy. Nie jest to jednak rzecz dana raz na zawsze i ma też swoją dynamikę. Regularne zbieranie informacji i ich analiza pozwala na efektywne zarządzanie sytuacją, a gdy portfel klientów staje się cieńszy ułatwia podjęcie celowych działań zaradczych. Nie od dziś wiadomo, że pozyskanie klientów bywa dużo droższe niż ich utrzymanie. Każdy nowy klient wymaga bowiem dużej inwestycji nie tylko związanej z samym pozyskaniem, ale również z budowaniem jego lojalności. Dlatego dbajmy o to co mamy i starajmy się budować długotrwałe relacje z naszymi klientami!

Aleksandra Janicka